ข้อมูลระดับโลกปี 2565 ระบุว่า เด็กอายุ 5-19 ปี มากกว่า 390 ล้านคน มีภาวะน้ำหนักเกิน และ 160 ล้านคนเป็นโรคอ้วนในขณะที่ประเทศไทยความชุกของโรคอ้วนในเด็กไทยอายุ 6-14 ปี เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จากร้อยละ 5.8 ในปี 2540 เป็นร้อยละ 15.4 ในปี 25631 อีกทั้งสมาพันธ์โรคอ้วน (World Obesity Federation) คาดการณ์ว่า ในปี 2573 1 ใน 2 คน หรือเกือบร้อยละ 50 ของเด็กไทยอายุต่ำกว่า 20 ปี จะมีภาวะน้ำหนักเกินและโรคอ้วน และการบริโภคอาหารหวานมันเค็มก่อให้เกิดภาวะน้ำหนักเกินและโรคอ้วนในเด็ก
ปัจจัยสำคัญอันดับต้นๆ ที่มีผลต่อการบริโภคอาหารหวานมันเค็มของเด็ก คือ การใช้คนดัง เช่น ดารา นักร้อง นักแสดง อินฟลูเอนเซอร์ (influencer) เป็นผู้แสดงแบบในโฆษณาอาหาร โครงการการศึกษาผลกระทบของการตลาดอาหารที่มีต่อเด็กไทยได้เก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างอายุ 6–18 ปี ซึ่งเป็นตัวแทนเด็กไทยในระดับประเทศจำนวน 4,117 คน เพื่อค้นหาปัจจัยการทำการตลาดอาหารหวานมันเค็มที่มีผลกระทบต่อเด็ก ผลการศึกษาพบว่า 1 ใน 3 ของเด็กไทยที่พบเห็นคนดังเป็นผู้แสดงแบบในโฆษณาอาหารหวานมันเค็ม มีแนวโน้มที่จะชอบอาหารดังกล่าวมากขึ้น ร้อยละ 22 มีแนวโน้มที่จะซื้อ และร้อยละ 232 บริโภคอาหารดังกล่าว ซึ่งสอดคล้องกับการวิจัยของประเทศเนเธอร์แลนด์ อังกฤษ และออสเตรเลีย ที่ระบุว่า การใช้คนดังในการโฆษณาอาหารส่งผลต่อความชอบอาหารและเพิ่มการบริโภคอาหารที่ไม่ดีต่อสุขภาพของเด็ก
ผู้เขียนขอใช้ทฤษฎีการแลกเปลี่ยนทางสังคม (Social Exchange Theory: SET) เป็นตัวอธิบาย โดยทฤษฎีนี้มีฐานคิดของการแลกเปลี่ยนในเชิงเศรษฐกิจ คือ ต้นทุนและผลประโยชน์ กล่าวคือ คนเราจะทำอะไรสักอย่างหนึ่ง (ต้นทุน) เพื่อแลกกับผลตอบแทน (ผลประโยชน์) เช่น เราทำงานเพื่อแลกกับค่าจ้างอย่างไรก็ตาม การแลกเปลี่ยนทางสังคมตั้งอยู่บนพื้นฐานความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลที่เกิดขึ้นจากความไว้วางใจที่บุคคลมีให้ต่อกัน การแลกเปลี่ยนไม่ได้กำหนดผลประโยชน์ที่ชัดเจนว่าคืออะไร เช่น เราทำงาน (ต้นทุน) แล้วได้รับความร่วมมือกับเพื่อนร่วมงาน มีคนช่วยทำงาน (ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล) ทำให้เรามีความรู้สึกที่ดีและมีความผูกพันกับเพื่อนร่วมงานและที่ทำงาน (ผลประโยชน์ทางสังคม)
อิงตามทฤษฎี SET คนดังสร้างความสัมพันธ์กับเด็กผ่านการสื่อสารเชิงบวกอย่างต่อเนื่อง ทั้งการโพสต์และไลฟ์สดเพื่อพูดคุยกับเด็ก รวมทั้งการนำเสนอผลงานของตนเอง เช่น การโฆษณาอาหารฯ ดังนั้นคนดังเหล่านี้จึงมีโอกาสนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับคุณค่าของอาหารฯ ที่ตนเองรับเป็นผู้แสดงแบบได้อย่างต่อเนื่อง กระบวนการสร้างความสัมพันธ์ดังกล่าวสร้างความไว้วางใจและปลูกฝังความสัมพันธ์ที่เต็มไปด้วยอารมณ์ของเด็ก คนดังจึงมีบทบาทสำคัญในการโน้มน้าวให้เด็กชอบและบริโภคอาหารหวานมันเค็ม ผ่านการโฆษณาและการนำเสนอในสื่อต่างๆ ซึ่งอาจส่งผลให้เด็กมองว่า คนดังเป็นแบบอย่างและให้ความเชื่อถือในคำแนะนำของพวกเขา และนำมาซึ่งการแลกเปลี่ยนทางสังคม คือ เด็กรับรู้ว่าการบริโภคอาหารที่คนดังแนะนำจะทำให้พวกเขาได้รับประโยชน์ทางสังคม เช่น การยอมรับจากเพื่อน การเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม หรือการเลียนแบบบุคคลที่พวกเขาชื่นชอบ ในทางกลับกัน การไม่บริโภคอาหารเหล่านี้อาจทำให้พวกเขารู้สึกถูกกีดกันหรือไม่ทันสมัย
คนดังมีอิทธิพลอย่างมากต่อความชอบ การซื้อ และการกินอาหารหวานมันเค็มของเด็กไทยผ่านกลไกทางสังคม ดังนั้น ทฤษฎี SET จึงเป็นหนึ่งในทฤษฎีสำคัญที่ช่วยอธิบายว่า ทำไมเด็กจึงยอมรับและเลียนแบบพฤติกรรมของคนดังเหล่านี้ เพื่อให้ได้ผลประโยชน์ (ทางสังคม) แม้ว่าการบริโภคอาหารเหล่านี้จะส่งผลเสียต่อสุขภาพของตัวเด็กในระยะยาวก็ตาม
ที่มาของรูป: นงนุช จินดารัตนาภรณ์, สลักจิต ชื่นชม, & กษมา ยาโกะ. (2567). การติดตามการตลาดอาหารและเครื่องดื่มในเด็กของประเทศไทย. สถาบันวิจัยประชากรและสังคม มหาวิทยาลัยมหิดล, สำนักงานสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.).
เอกสารอ้างอิง
