มายาคติของโฆษณาอาหารและเครื่องดื่ม หมายถึง เนื้อหาของการโฆษณาอาหารรสเค็มและเครื่องดื่มรสหวาน ที่พยายามทำให้ผู้รับชมหรือผู้บริโภครับรู้และหลงเข้าใจผิด โดยให้เข้าใจว่า อาหารและเครื่องดื่มเหล่านี้มีสารอาหารที่ดีและมีประโยชน์ต่อร่างกาย เพื่อปกปิดหรืออำพรางและนำสายตาของผู้รับชมหรือผู้บริโภคออกไปจากข้อเท็จจริงที่ว่า อาหารรสเค็มและเครื่องดื่มรสหวาน บทความนี้จึงทำความเข้าใจเนื้อหาของการโฆษณาอาหารรสเค็มและเครื่องดื่มรสหวาน
การศึกษามายาคติของโฆษณาอาหารและเครื่องดื่มเป็นการวิจัยเอกสาร โดยคัดเลือกอาหารและเครื่องดื่มที่มีปริมาณน้ำตาล ไขมัน หรือโซเดียมสูง ที่มีส่วนแบ่งการตลาดและกำไรสูง จำนวน 4 สินค้า โดยสืบค้นและรวบรวมโฆษณาของสินค้าจากเฟซบุ๊ก ตั้งแต่เดือนกรกฎาคม-กันยายน พ.ศ. 2564 และจากยูทูบ ตั้งแต่เดือนมกราคม พ.ศ. 2562 - กันยายน พ.ศ. 2564 งานวิจัยนี้ใช้กรอบแนวคิดมายาคติในการวิเคราะห์เนื้อหาโฆษณาอาหารและเครื่องดื่ม พบว่า มายาคติที่พบในโฆษณาอาหารและเครื่องดื่มทำให้เข้าใจว่าเป็นสินค้าที่มีสารอาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการ และมีประโยชน์ต่อร่างกาย มีรายละเอียดดังต่อไปนี้
เครื่องดื่มชาเขียวยี่ห้อหนึ่งวางภาพกับตัวอักษรตัวซีและเครื่องหมายบวก ความหมายโดยตรง คือ ภาพบรรจุภัณฑ์ วิตามินซี และเครื่องหมายบวก ส่วนความหมายโดยนัยเกิดจากการเชื่อมโยงความหมายของการวางภาพต่างๆ เหล่านี้กับสินค้า โดยเฉพาะภาพหยดน้ำชาเขียวชนกับหยดน้ำวิตามินซี และภาพชื่อสินค้า เครื่องหมายบวก วิตามินซี 200% ก่อให้เกิดความหมายโดยนัยว่า สินค้านี้เป็นเครื่องดื่มชาเขียวที่มีวิตามินซีสูงมาก
มายาคติจากโฆษณาเครื่องดื่มชาเขียวสร้างความจริงให้ผู้บริโภครับรู้และหลงเข้าใจไปว่า “เมื่อผู้บริโภคทานเครื่องดื่มนี้ จะได้วิตามินซีสูง” เพื่ออำพรางข้อเท็จจริงที่ว่า สินค้านี้เป็นเครื่องดื่มที่มีปริมาณน้ำตาลสูง ซึ่งข้อเท็จจริงพิจารณาได้จากฉลากของขวดบรรจุภัณฑ์สินค้าที่แสดงค่าน้ำตาลสูงถึง 14 กรัม ต่อ บรรจุภัณฑ์ขนาด 350 มิลลิลิตร องค์การอนามัยโลกแนะนำให้บริโภคน้ำตาลไม่เกิน 25 กรัม หรือ 6 ช้อนชา ต่อคนต่อวัน โดยนัยนี้หากผู้บริโภคตกอยู่ภายใต้อำนาจชี้นำของมายาคติโฆษณาเครื่องดื่มชาเขียวที่สร้างขึ้น จะทำให้ผู้บริโภครับรู้และเข้าใจว่า เครื่องดื่มชาเขียวหรือสินค้านี้เป็นเครื่องดื่มที่มีสารอาหารที่ดีมีคุณค่าทางโภชนาการ (เพราะมีวิตามินซีสูง) หากบริโภคสินค้านี้ ร่างกายจะได้รับน้ำตาลสูงถึง 14 กรัม ซึ่งเกินกว่าครึ่งหนึ่งของปริมาณน้ำตาลที่ควรได้รับในแต่ละวัน อีกทั้งยังไม่รวมกับปริมาณน้ำตาลที่จะได้รับจากการบริโภคอาหารมื้อหลัก หากผู้บริโภครับประทานสินค้านี้อาจจะทำให้ติดรสชาติหวาน และอาจส่งผลต่อการเกิดโรคอ้วนได้
Source of picture: นงนุช จินดารัตนาภรณ์. (2565). มายาคติโฆษณา อาหารและเครื่องดื่ม: ความจริงที่ต้องรู้. นครปฐม: สถาบันวิจัยประชากรและสังคม มหาวิทยาลัยมหิดล
สาหร่ายยี่ห้อหนึ่งวางภาพสังกะสีพร้อมแสดงข้อความว่า “รู้หรือเปล่า? ในสาหร่ายทะเลมีธาตุสังกะสีที่ช่วยเสริมสร้างระบบภูมคุ้มกันให้ร่างกายด้วยนะ รู้งี้แล้วก็เลือกกินให้ถูกล่ะ จำให้ขึ้นใจ สาหร่ายที่ฟินและดีต้อง...(ชื่อสินค้า)...เท่านั้น!!” ความหมายโดยตรง คือ ภาพบรรจุภัณฑ์และสังกะสี ส่วนความหมายโดยนัยเกิดจากการเชื่อมโยงความหมายของชื่อสินค้า สาหร่าย และแร่ธาตุ ทำให้เกิดความหมายโดยนัยว่า ในสาหร่ายของ...(ชื่อสินค้า)... อร่อยและมีแร่ธาตุสังกะสีที่ช่วยเสริมสร้างระบบภูมิคุ้มกันให้ร่างกาย
มายาคติจากโฆษณาสาหร่ายสร้างความจริงให้ผู้บริโภครับรู้และหลงเข้าใจไปว่า “เมื่อผู้บริโภคทานสาหร่ายนี้ จะได้แร่ธาตุสังกะสีซึ่งเป็นแร่ธาตุที่ช่วยเสริมสร้างภูมิคุ้มกันและเป็นประโยชน์ต่อร่างกาย” เพื่อทำหน้าที่อำพรางข้อเท็จจริงที่ว่า สาหร่ายหรือสินค้านี้เป็นขนมขบเคี้ยวที่มีโซเดียมสูง ซึ่งดูได้จากซองบรรจุภัณฑ์ของสินค้าที่แสดงค่าโซเดียมสูงถึง 170 มิลลิกรัม หรือ 0.17 กรัม ต่อ บรรจุภัณฑ์ขนาด 32 กรัม องค์การอนามัยโลกแนะนำให้บริโภคโซเดียมไม่เกิน 2 กรัม ต่อคนต่อวัน โดยนัยนี้หากผู้บริโภคตกอยู่ภายใต้อำนาจชี้นำของมายาคติที่โฆษณานี้สร้างขึ้น จะทำให้ผู้บริโภครับรู้และเข้าใจว่า สาหร่ายเป็นอาหารที่มีสารอาหารที่เป็นประโยชน์ต่อร่างกาย ซึ่งจริง ๆ แล้วหากรับประทานสินค้านี้ ร่างกายจะได้รับโซเดียมสูงถึง 0.17 กรัม โดยยังไม่รวมกับปริมาณโซเดียมที่จะได้รับจากการรับประทานอาหารมื้อหลัก ซึ่งอาจก่อให้เกิดความเสี่ยงที่จะได้รับปริมาณโซเดียมเกินกว่าที่ร่างกายต้องการในแต่ละวัน และการบริโภคโซเดียมเกินความต้องการของร่างกาย อาจนำไปสู่การติดรสชาติเค็ม และเกิดโรคความดันโลหิตสูงและเสี่ยงต่อการเกิดโรคหัวใจได้
การนำกรอบแนวคิดมายาคติมาวิเคราะห์โฆษณาอาหารและเครื่องดื่ม ทำให้สรุปได้ว่า มายาคติของการโฆษณาอาหารและเครื่องดื่มทำให้ผู้บริโภคมองเห็นและรับรู้แต่ประโยชน์หรือด้านดีของสินค้า มายาคติของการโฆษณาฯ ได้กลบหรือทำให้ผู้บริโภคมองไม่เห็นอันตรายของสารอาหารที่มีอยู่ในอาหาร ดังนั้น หน่วยงานด้านวิชาการ เช่น นักวิชาการด้านนิเทศศาสตร์ และหน่วยงานภาครัฐ เช่น กระทรวงสาธารณสุข องค์กรสภาของผู้บริโภค ควรสร้างความร่วมมือในการรื้อถอนมายาคติโฆษณาอาหารและเครื่องดื่มทำได้ด้วยการเปิดเผยข้อเท็จจริงของอาหารเหล่านี้ให้ผู้บริโภครับทราบ เพื่อทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงการรับรู้ ความรู้ และความเข้าใจของผู้บริโภคที่มีต่ออาหารเหล่านี้
บทความนี้เป็นส่วนหนึ่งของบทความวิชาการที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (นงนุช จินดารัตนาภรณ์. มายาคติของโฆษณาอาหารและเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ทางเฟซบุ๊กและยูทูบ. วารสารนิเทศศาสตร์ 2566; 41(3): 49-85)1
เอกสารอ้างอิง
ภาพปก freepik.com (premium license)
