ข้อมูลวิชาการทั้งไทยและต่างประเทศระบุตรงกันว่า การพบเห็นโฆษณาอาหารและเครื่องดื่ม โดยเฉพาะการใช้ดาราหรือคนที่มีชื่อเสียงมีผลต่อการเพิ่มการบริโภคของเด็ก ในขณะที่การแจกของแถมที่เป็นของเล่น ทำให้เด็กชอบอาหารที่ไม่ดีต่อสุขภาพเพิ่มขึ้น นอกจากนี้ การที่เด็กจดจำตราสินค้าอาหารได้ มีผลต่อความชื่นชอบรสชาติของอาหาร ความต้องการซื้อ และการบริโภคอาหารของเด็กเพิ่มมากขึ้นอีกด้วย¹ สำนักโภชนาการ กรมอนามัย กระทรวงสาธารณสุข การเล็งเห็นความสำคัญในการควบคุมสื่อการตลาดอาหารที่ไม่ดีต่อเด็ก และส่งเสริมการตลาดอาหารที่ดีต่อสุขภาพ จึงได้จัดทำร่างพระราชบัญญัติการควบคุมการตลาดอาหารและเครื่องดื่มที่มีผลกระทบต่อสุขภาพของเด็ก²

การประเมินผลกระทบการตลาดอาหารที่ไม่ดีต่อสุขภาพของเด็กตามหลักวิชาการ มีความสำคัญในการนำมาช่วยจัดเก็บข้อมูลผลกระทบการตลาดอาหารฯ และสามารถนำข้อมูลไปใช้สนับสนุนร่าง พระราชบัญญัติการควบคุมการตลาดอาหารฯ ได้ และสามารถใช้เป็นข้อโต้แย้งการต่อต้านการใช้ พ.ร.บ.ดังกล่าวจากกลุ่มอุตสาหกรรมอาหารและธุรกิจสื่อโฆษณาด้วย รวมทั้ง เป็นข้อมูลที่ช่วยสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับผลกระทบการตลาดอาหารฯ เพื่อสนับสนุนและผลักดันร่าง พ.ร.บ.ให้สามารถบังคับใช้ได้จริงในทางปฏิบัติ แต่ปัจจุบัน ประเทศไทยยังไม่มีการประเมินผลกระทบการตลาดอาหารที่ไม่ดีต่อเด็กตามหลักวิชาการ จึงมีความจำเป็นจะต้องพัฒนาเครื่องมือวัดผลกระทบของการตลาดอาหารที่ไม่ดีต่อสุขภาพสำหรับเด็กที่มีความเที่ยงตรง น่าเชื่อถือ และมีประสิทธิภาพ

บทความนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและประเมินคุณภาพของเครื่องมือวัดผลกระทบการตลาดอาหารฯ สำหรับเด็กไทยอายุ 10-18 ปี

ภาพบรรยากาศการสนทนากลุ่ม.ในกลุ่มนักเรียนโรงเรียนแห่งหนึ่ง และผู้วิจัยได้ขอความยินยอมด้วยวาจากับผู้เข้าร่วม เพื่อบันทึกภาพกิจกรรมการสนทนากลุ่ม เรียบร้อยแล้ว

ที่มา: โครงการการติดตามการตลาดอาหารและเครื่องดื่มในเด็กของประเทศไทย (2566) สถาบันวิจัยประชากรและสังคม มหาวิทยาลัยมหิดล ได้รับทุนสนับสนุนจากสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.)

การพัฒนาและประเมินคุณภาพของเครื่องมือวัดผลกระทบฯ มี 3 ขั้นตอน ได้แก่ ขั้นตอนที่ 1 การสร้างและออกแบบเครื่องมือวัดผลกระทบการตลาดอาหารฯ ด้วยการกำหนดกรอบแนวคิดเกี่ยวกับผลกระทบของการตลาดอาหารฯ ซึ่งการศึกษานี้ใช้กรอบแนวคิดผล “กระทบการตลาดอาหารฯ” ของยูนิเซฟ ที่ระบุว่า เมื่อเด็กพบเห็นการตลาดอาหารฯ และพลังอำนาจ ซึ่งหมายความถึง เทคนิคทางการตลาดอาหารฯ เช่น การใช้ผู้แสดงแบบที่มีชื่อเสียง การซื้ออาหารและแถมของเล่น ผ่านสื่อและสถานที่ต่าง ๆ ทำให้เด็กเกิดการรับรู้และชื่นชอบอาหารฯ เกิดความจดจำต่อตราสินค้า สนับสนุนให้การบริโภคอาหารที่ไม่ดีต่อสุขภาพกลายเป็นเรื่องปกติ และทำลายความรอบรู้ด้านอาหาร อีกทั้ง ยังทำให้เด็กเล็กรบเร้าให้ผู้ปกครองและเด็กโตซื้ออาหาร รวมทั้ง บริโภคอาหารฯ เพิ่มขึ้น ซึ่งส่งผลให้เด็กได้รับปริมาณพลังงานในแต่ละวันเพิ่มขึ้นด้วย นำไปสู่การภาวะน้ำหนักเกินและความเสี่ยงต่อการเกิดโรคที่มาจากไขมัน น้ำตาล และโซเดียมสูง ผลผลิตจากขั้นตอนนี้  คือ ตัวแปรที่ใช้วัดผลกระทบการตลาดอาหารฯ ประกอบด้วย การพบเห็นการตลาดอาหารฯ เทคนิคทางการตลาดอาหารฯ การชื่นชอบอาหารฯ ความจงรักภักดีต่อตราอาหารฯ การซื้อและการบริโภคอาหารฯ³

ขั้นตอนที่ 2 คือ การพัฒนาและการปรับปรุง มี 2 ขั้นตอน โดยขั้นตอนที่ 2.1 การทบทวนวรรณกรรมเพื่อรวบรวมและคัดเลือกคำถามที่เกี่ยวข้อง จากฐานข้อมูล PubMed, ระบบฐานข้อมูลวารสารอิเล็กทรอนิกส์กลางของประเทศไทย หรือ Thai Journal Online และ Google พบการศึกษาที่เกี่ยวข้อง 16 การศึกษาที่วัดผลกระทบการตลาดอาหารฯ และสังเคราะห์ข้อคำถามจากการศึกษาเหล่านี้ ประกอบด้วย 5 ส่วน ข้อคำถามทั้งหมด 21 ข้อคำถาม ดังนี้ ส่วนที่ 1 การพบเห็นการตลาดอาหารฯ จำนวน 3 ข้อ ส่วนที่ 2 ผลกระทบการตลาดอาหารฯ จำนวน 3 ข้อ ส่วนที่ 3 ความจงรักภักดีต่อตราอาหารฯ จำนวน 8 ข้อ ส่วนที่ 4 พฤติกรรมการกิน จำนวน 3 ข้อ และส่วนที่ 5 ข้อมูลทั่วไปของเด็กและผู้ปกครอง จำนวน 4 ข้อ ขั้นตอนที่ 2.2 การประชุมคณะที่ปรึกษาโครงการ โดยคณะที่ปรึกษาตรวจสอบความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหา และปรับปรุงเครื่องมือวัดผลกระทบการตลาดอาหารฯ แบ่งออกเป็น 5 ส่วน จำนวนข้อคำถามรวมทั้งสิ้น 27 ข้อคำถาม ประกอบด้วย ส่วนที่ 1 การพบเห็นและเทคนิคทางการตลาดอาหารฯ จำนวน 3 ข้อ ส่วนที่ 2 ผลกระทบการตลาดอาหารฯ จำนวน 3 ข้อ ส่วนที่ 3 การจดจำและความจงรักภักดีต่อตราอาหารฯ จำนวน 12 ข้อ ส่วนที่ 4 พฤติกรรมการกิน จำนวน 2 ข้อ และส่วนที่ 5 ข้อมูลทั่วไปของเด็กและผู้ปกครอง จำนวน 7 ข้อ ดังนั้น ในขั้นตอนนี้ เครื่องมือวัดผลกระทบการตลาดอาหารฯ คือ แบบสอบถาม³

ขั้นตอนที่ 3 การประเมินคุณภาพของเครื่องมือ โดยการส่งแบบสอบถามให้แก่ผู้เชี่ยวชาญและกลุ่มตัวอย่าง อายุ 10-18.ปี จำนวน 31 คน ประกอบด้วยการประเมิน 2 แบบ คือ 3.1 ประเมินความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหาจากผู้เชี่ยวชาญ 5 คน โดยใช้ดัชนีความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหา (content validity index or CVI) และสถิติแคปปา (Kappa statistics) ในการวิเคราะห์ดัชนีความน่าเชื่อถือระหว่างผู้ประเมิน กล่าวคือ ผู้เชี่ยวชาญทุกคน สังเกตและอ่านข้อความในในแบบสอบถามชุดเดียวกัน ในกรณีที่แบบสอบถามมีความน่าเชื่อถือ ผลจากการสังเกตและการอ่านแบบสอบถามของผู้เชี่ยวชาญจะมีความสอดคล้องกัน ผลการศึกษาพบว่า ค่า CVI และสถิติแคปปาของคำถามแต่ละข้อเท่ากับ 1.0 ซึ่งบ่งชี้ว่า แต่ละคำถามมีความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหา^{4, 5}

3.2 ประเมินความเที่ยงตรงเชิงปรากฎ (face validity) และความเชื่อมั่น (reliability) ของแบบสอบถาม โดยนักเรียนอายุ 10-18 ปี จำนวน 32 คน ประเมินความเที่ยงตรงเชิงปรากฏ ด้วยการสนทนากลุ่ม ผลการศึกษาพบว่า คำถามส่วนใหญ่ กลุ่มนักเรียนเข้าใจง่ายไม่กำกวมหรือคลุมเครือ ซึ่งบ่งบอกถึงความเที่ยงตรงเชิงปรากฎ และประเมินความน่าเชื่อถือของแบบสอบถามโดยใช้ค่าอัลฟ่าของครอนบาค (Cronbach’s alpha) มีค่าเท่ากับ 0.75 แสดงให้เห็นถึงความเชื่อมั่นได้ และค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ (intraclass correlation coefficients or ICC) เท่ากับ 0.75 หมายถึง มีความสอดคล้องภายในของคำถามทั้งหมด^{6, 7}

โดยสรุป ผลการประเมินเครื่องมือวัดผลกระทบการตลาดอาหารฯ ของการศึกษานี้ มีความเที่ยงตรงและความเชื่อมั่นได้ ดังนั้น เครื่องมือนี้สามารถนำไปใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลผลกระทบการตลาดอาหารฯ และนำผลที่ได้จากการเก็บรวบรวมข้อมูลไปสนับสนุนร่างพระราชบัญญัติการควบคุมการตลาดอาหารฯ ของประเทศไทยต่อไปได้

บทความนี้เป็นส่วนหนึ่งของโครงการ “การติดตามการตลาดอาหารและเครื่องดื่มในเด็กของประเทศไทย” (2566) สถาบันวิจัยประชากรและสังคม มหาวิทยาลัยมหิดล ได้รับทุนสนับสนุนจากสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.)

เอกสารอ้างอิง

1. Boyland E, McGale L, Maden M, Hounsome J, Boland A, Angus K, et al. Association of Food and Nonalcoholic Beverage Marketing With Children and Adolescents' Eating Behaviors and Health: A Systematic Review and Meta-analysis. JAMA Pediatr. 2022;176(7):e221037.
2. ร่างพระราชบัญญัติควบคุมการตลาดอาหารและเครื่องดื่มที่ส่งผลกระทบต่อสุขภาพเด็ก พ.ศ. …, (2565).
3. Jindarattanaporn. N. Monitoring on Food and Beverage Marketing to Children in Thailand. Nakorn Pathom: Institute for Population and Social Research (IPSR), Mahidol University; 2023.
4. Gilbert GE, Prion SK. Making Sense of Methods and Measurement: Lawshe's Content Validity Index. Clinical Simulation in Nursing. 2016;12:530-1.
5. McHugh ML. Interrater reliability: the kappa statistic. Biochem Med (Zagreb). 2012;22(3):276-82.
6. Nunnally JCBIH. Psychometric theory. New York: McGraw-Hill; 1994.
7. Baumgartner TA, Chung H. Confidence Limits for Intraclass Reliability Coefficients. Measurement in Physical Education and Exercise Science. 2001;5(3):179-88.

ภาพปก freepik.com (premium license)