ในเวลา 5 ปีที่ผ่านมา การบริโภคขนมขบเคี้ยวของเด็กและเยาวชนไทยมีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้น เด็กไทยอายุระหว่าง 6-14 ปี บริโภคขนมขบเคี้ยวทุกวัน เพิ่มขึ้นจากร้อยละ 16.7 ในปี 2560 เป็นร้อยละ 23.3 ในปี 2564 ขณะที่เยาวชนไทยอายุระหว่าง15-24 ปี บริโภคเพิ่มขึ้นจากร้อยละ 6.4 เป็นร้อยละ 7.5 ในช่วงเวลาเดียวกัน1,2 ทำไมเด็กและเยาวชนไทยจึงบริโภคขนมขบเคี้ยวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง?
หนึ่งในสาเหตุสำคัญของการบริโภคขนมขบเคี้ยวมากขึ้น คือ การทำการตลาด
ประการแรก คือ การโฆษณาของบริษัทขนมขบเคี้ยว ข้อมูลจาก “การวิจัยทางการตลาดเกี่ยวกับการบริโภคขนมขบเคี้ยวของคนไทยอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป ในปี 2567” ระบุว่า ตราสินค้าขนมฯ พยายามขยายโอกาสการบริโภคและสร้างความสัมพันธ์ของการบริโภคขนมดังกล่าวในโอกาสต่างๆ ผ่านการโฆษณา เดิมแบรนด์ขนมฯ ผลิตโฆษณาที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับการบริโภคขนมฯ ของผู้บริโภค เมื่อพักผ่อนหรือดูโทรทัศน์ที่บ้าน ปัจจุบันแบรนด์ขนมฯ เพิ่มโอกาสใหม่ด้วยการส่งเสริมการบริโภคขนมฯ ช่วงเที่ยงคืนโดยเจาะกลุ่มเป้าหมายไปยังกลุ่มเจนซี (Gen Z) และกระตุ้นให้เกิดการบริโภคขนมฯ ร่วมกับเพื่อนหรือสมาชิกในครอบครัว ทั้งนี้ ข้อมูลการวิจัยทางการตลาดฯ ยืนยันว่า ร้อยละ 68 ของคนไทยบริโภคขนมฯ เมื่อดูโทรทัศน์ หรือ Netflix และร้อยละ 45 ของคนไทยยังบริโภคขนมฯ กับคนในครอบครัวหรือเพื่อนอีกด้วย3 นอกจากนี้ ยังสอดคล้องกับ “ผลการศึกษามายาคติของโฆษณาอาหารในประเทศไทย” ที่พบว่า การโฆษณาขนมฯ ปรากฎภาพการนั่งดูรายการต่างๆ ทางโทรทัศน์ เช่น ซีรีส์ คอนเสิร์ต ภาพยนตร์ การแข่งขันกีฬา กับภาพสินค้าหรือการบริโภคสินค้า และการบริโภคขนมฯ ร่วมกับครอบครัว4 (รูป 1)
รูป 1: โฆษณาขนมขบเคี้ยว
ที่มา: https://www.psychologicalscience.org/publications/observer/obsonline/distracted-at-dinner-thats-why-your-cooking-tastes-bland.html, https://www.youtube.com/watch?v=zqRZfkqHY5A สืบค้นเมื่อ 22 สิงหาคม 2567
ประการที่ 2 คือ การพัฒนารสชาติใหม่ๆ ของขนมฯ เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภครู้สึกสนุกและชอบการ “แหกกฎ” เมื่อพูดถึงสิ่งที่พวกเขาบริโภค และการนำเสนอประสบการณ์รสชาติที่โดดเด่นยิ่งขึ้นแก่ผู้บริโภค เช่น การผสมผสานรสชาติที่ไม่คาดคิดระหว่างรสหวานและเผ็ด รสหวานและขม รสหวานอมเปรี้ยว และรสอูมามิ/รสเผ็ดและเปรี้ยว3 ตัวอย่างเช่น ขนมกรุบกรอบรสน้ำพริกเผาชีส เป็นการผสมผสานสองรสชาติเข้าด้วยกัน โดยนำรสชาติชีสผสมเข้ากับน้ำพริกเผาที่เข้มข้นและเผ็ดร้อน กลายเป็นรสชาติที่สร้างสรรค์ขึ้นใหม่ (รูป 2)
รูป 2: ตัวอย่างขนมขบเคี้ยวที่มีการผสมผสานรสชาติ
ที่มา: https://www.psychologicalscience.org/publications/observer/obsonline/distracted-at-dinner-thats-why-your-cooking-tastes-bland.html, https://www.youtube.com/watch?v=zqRZfkqHY5A สืบค้นเมื่อ 22 สิงหาคม 2567
เนื่องจากการผสมรสชาติมีบทบาทสำคัญในการโน้มน้าวให้ผู้บริโภคทานขนมขบเคี้ยวฯ แบรนด์ต่างๆ จึงผสมรสชาติของขนมฯ ทำให้ผู้บริโภคคนไทยกว่าหนึ่งในสี่ (ร้อยละ 26) ยอมรับว่า ขนมฯ ดึงดูดใจและเกิดความสนใจอยากบริโภค3 ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลการสำรวจพฤติกรรมการบริโภคอาหารของสำนักงานสถิติแห่งชาติยังระบุว่า สิ่งที่คนไทยคำนึงถึงเป็นอันดับแรกก่อนเลือกซื้ออาหารคือ ความอยากบริโภค (ร้อยละ 21.1) และรสชาติ (ร้อยละ 18.7)2 ดังนั้น บริษัทต่างๆ จึงรวมทั้งสองรสชาติเข้าด้วยกันและสร้างความตื่นเต้นด้วยการผสมผสานรสชาติอาหาร เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้สำเร็จ
การทำการตลาดเป็นสาเหตุหนึ่งของการเพิ่มการบริโภคขนมฯ ในกลุ่มเด็กและเยาวชนไทย แม้บทความนี้มุ่งเน้นสาเหตุจากการโฆษณาและการพัฒนารสชาติเป็นหลัก แต่การบริโภคขนมฯ ที่เพิ่มขึ้นอาจไม่ได้เกิดจากทั้งสองปัจจัยนี้เท่านั้น ยังมีปัจจัยด้านการตลาดอื่นๆ เช่น ราคา การวางจำหน่าย ความยากง่ายของการเข้าถึงขนมฯ รวมทั้งปัจจัยส่วนบุคคล เช่น เพศ รูปร่าง ปัจจัยทางสังคม เช่น เพื่อน หรือสมาชิกในครอบครัว ซึ่งผู้เขียนยังไม่ได้นำมาเขียนไว้ในบทความนี้ และจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องศึกษาค้นคว้าข้อมูลต่อไป
เอกสารอ้างอิง
